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優衣庫聯名款引哄搶 為什么我們都愛聯名款?

導語: 近日朋友圈、微博上都在刷一群人瘋狂搶一件T恤的視頻:有天沒亮就來的,有鉆門的,有百米飛奔,跑丟手機、鈔票和拖鞋的,還有為了T恤干起仗來……每年夏天優衣庫的UT系列都會迎來熱捧,但這回搶購姿勢過于兇猛,關鍵原因還是,這是優衣庫最后一次與KAWS的合作。

  近日朋友圈、微博上都在刷一群人瘋狂搶一件T恤的視頻:

  有天沒亮就來的,有鉆門的,有百米飛奔,跑丟手機、鈔票和拖鞋的,還有為了T恤干起仗來……

  每年夏天優衣庫的UT系列都會迎來熱捧,但這回搶購姿勢過于兇猛,關鍵原因還是,這是優衣庫最后一次與KAWS的合作。

  優衣庫和KAWS聯名款衣服,6月3日零點開始在優衣庫的天貓旗艦店上發售,幾乎秒空。深夜蹲守線上搶購未果,于是人們又紛紛轉戰線下門店。看到人體模特身上的樣衣就扒,雙手挎幾個購衣籃上上下下沖鋒陷陣……全民“沖沖沖”在這兩天的優衣庫各大門店達到巔峰。

  原本99元的衣服,被黃牛炒作到了600多塊。

  這場鬧劇和3個月前星巴克貓爪杯的走紅幾乎如出一轍。

  唯一的差別是,當時搶貓爪杯的人,以女生為主。現在搶優衣庫和KAWS聯名款衣服的人,以男生為主。

  男生沉迷AJ、游戲,女生醉心口紅、包包,某種意義上看,兩者毫無差異。

  限定球鞋、限定包包、限定口紅,外行看,“聯名+限定”往往能夠給人買到即是賺到的錯覺。從內行看門道,這是場殊途同歸的消費主義變現。

  99元是你離潮牌最近的機會

  就是比普通T恤多了個兩眼畫著“XX”、耳朵像扇風耳、露著4顆齙牙、表情又有些呆萌的卡通形象,怎么就有這么大的魅力?

  這要從KAWS本身說起,他是一位從街頭涂鴉起家的美國潮流藝術家,原名叫Brian。KAWS熱衷在紐約街頭涂鴉巴士站或電話亭的商業廣告海報,不同于一般的涂鴉者,KAWS總是在廣告海報上加上自己獨創的涂鴉,惡搞意味十足,這也讓他樹立了獨特的人格標簽。

  2016年KAWS開始了與優衣庫的第一次合作,當時的聯名款限定每人限售10件,T恤也都是厚厚一摞的擺在柜臺上,完全不用搶。擱到現在,限定款每人限售2件,一言不合還要出手。也就相隔了3年,怎么就變成了如今的場面?

  “最后一次”、“絕版”等警示性詞語,自然給這次的聯名款打上了價值的標簽,但成功的背后離不開優衣庫的花式營銷。

  第一次與KAWS系列合作的時候,發布一個多月前,優衣庫就開始通過互聯網意見領袖與時尚媒體,向受眾灌輸“KAWS是誰”、“為什么他的作品受歡迎、值得珍藏”。發售時著重強調了門店的體驗,在櫥窗、壁面以及旗艦店里進行大規模的展示。

  「電商在線」梳理發現,自5月26日起,這期KAWS x 優衣庫的產品就開始各種預熱。

  隨后幾天,微博上陸續透出此系列產品的顏色與樣式,這在6月3日,井柏然發布身穿同款T恤的微博后,關注度達到了高峰。

  這不難理解明星對于KAWS聯名的爆火,KAWS此前合作的幾乎都是奢侈品品牌,與Dior的聯名玩偶售價5萬元人民幣,而今已經被炒到16萬元。聯名的T恤雖然沒那么金貴,但官方售價也要四位數。

  今年4月,一場拍賣再次讓KAWS的藝術價值沖上高峰——KAWS于2005年創作的畫作,在香港蘇富比以一億港幣落槌成交。

  如此一來,我們似乎也能理解,那些擠破腦袋去搶一件T恤的人到底怎么想的,畢竟99元能買到價值上億的東西,真是沒有比這個更適合我們這些平凡人了。

  為什么我們都愛聯名款

  像這次KAWS×優衣庫聯名款的火爆場面,我們并不陌生,畢竟搶星巴克貓爪杯的彪悍場景,還猶在眼前。

  說起聯名款的成功案例,真是數不勝數,尤其是在運動品牌領域,排隊、等號的場景我們早已屢見不鮮。

  三年前,阿迪達斯花了1000萬美元,讓說唱歌手Kanye West入駐成為設計師,同年Yeezy運動鞋系列成為繼Stan Smith與NMD之后的又一爆款,一經推出,供不應求。

  娛樂明星的影響力和社交網絡的號召力,甚至重新將阿迪達斯拉回到美國運動市場的第二把交椅,同樣的營銷邏輯還有黑人歌手Rihanna與彪馬的合作,如果說阿迪與侃爺的牽手是“錦上添花”,那Rihanna就是讓彪馬“脫胎換骨”。

  聯名款的火爆,讓老牌奢侈品牌也坐不住了,比如LV、紀梵希等也屈尊與Nike做起聯名款運動鞋。

  對于品牌來說,聯名是品牌之間的相互借力,強強聯手1+1大于二的效果,彼此將觸手伸向各自的“粉絲圈”。

  例如耐克和 Supreme的常年合作,這樣的聯品,甚至不需要太多的市場推廣,穩穩的雙贏。

  那阿迪和耐克,ZARA和優衣庫又能不能來個聯名款?會不會變成無敵山寨款式且不說,關鍵是同類型的兩個品牌如果合作,并不能實現品牌的有效延伸和拓展。

  聯名款的火爆離不開“粉絲經濟”的支撐,對于用戶來說,能夠花一份錢買了兩個品牌的“錯覺”,尤其那些奢侈品走下神壇,和平民品牌牽手,讓產品更接地氣,價格也更親民。知名設計師KAWS就說:“我不希望大家花200美金去買我的一件T恤,所以我選擇了和優衣庫合作。”

  對于消費者來說,IP就像一種信仰,信則有價值,不信則無價值。在各大媒體關于“群眾瘋搶優衣庫T恤”的報道中,評論幾乎是清一色的嘲諷和反感,有人覺得這T恤太難看,有人不明白為什么要搶,有人覺得搶的人吃飽撐的,評論的一邊倒和視頻中的瘋狂形成了鮮明的反差,充分證明了“汝之蜜糖,彼之砒霜”。

  除了真愛粉們為了信仰買單,更大一部分人恐怕還是抱著買到就是賺到的心態。

  就像豬豬女孩們熱衷追隨聯名款口紅,豬豬男孩們熬夜守著AJ,排隊追隨的消費者其實并不知道花錢買回的算什么,對他們來說,這些帶著光環的商品,不過是給了他們一種符號意義,在平淡生活中帶來一點刺激而已。

  在T恤上多印個圖案,就多了一些附加價值,但價格沒有提高,這就產生“這太值了”的感受,購買欲望大大激發。

  一個很有趣的現象是,來自天貓的數據顯示,此次搶購KAWS聯名款最多的用戶來自溫州。

  而回到閑魚平臺上再看,溫州人們已經開始以2倍的價格出手了,看來溫州人的生意頭腦真是名不虛傳。

  聯名款會是快時尚的最后一根稻草?

  近年來,Forever21、Topshop等品牌相繼退出中國市場,ZARA陷入增長乏力,快消巨頭H&M為了減少庫存時不時來場甩賣。

  相比之下,優衣庫日子還算逍遙,其2018年的財報顯示,包括大中華區在內的海外市場的銷售,跟去年相比增長了26.6%,已經達到了551億元,收入第一次超過日本市場。其中在中國的實體店鋪和網店的銷量都在增長,總共占了大中華區的15%。

  這一次KAWS聯名款的帶動下,更是讓優衣庫的天貓搜索量暴漲37倍。

  既然聯名款這么成功,是不是快時尚品牌都可以來搞一搞?

  的確,快時尚品牌一直是聯名款的資深玩家,畢竟低廉的價格配上潮牌以及奢侈品牌的加持,作為消費者還有什么理由不買。

  H&M就是聯名款的資深玩家,曾經與Kenzo、愛馬仕、MOSCHINO等都有過聯名款推出,也曾掀起過爭相排隊搶購的熱潮。

  但聯名款也是一把雙刃劍,并不是每一次聯名都意味著搶購。

  2017年,優衣庫曾與Loewe創意總監J.W.Anderson進行聯名合作,但消費者對這一合作產品并不買賬,不僅在網上熱度一般,實際購買的人也不多。

  “這一系列的產品設計太挑人了,在流通時就會遇到阻礙,可以轉化的價值不高。”對潮流服飾有著很高敏感度的白羽評價道。

  幾乎每年都會有聯名合作的H&M在去年也栽過跟頭。2017年11月,H&M正式在國內發售2017設計師合作系列H&M×ERDEM。盡管售賣門店已經從14家縮減至5家,但瘋狂排隊的現象已經一去不復返。

  “這些聯名太不走心了,不僅款式面料差強人意,還有首發過后降價的,這讓費錢費時間搶購來的限量款變得很不值得。”白羽分析道。

  實際上,早期的聯名款式被看作是一種藝術創作,不僅僅以限量作為噱頭。盡管后來也不乏出色的系列,當越來越多的商家覺得這是筆好生意時,聯名款開始不那么走心了。

  好比H&M與Kenzo的合作,本來起初在外界看來是兩個品牌的一次“抱團取暖”,結果卻被詬病很多,因為款式過于夸張而很難駕馭。

  當然,對于快時尚品牌來說,聯名款的內核只能是作為錦上添花,而非雪中送炭,提高商品品質,樹立起真正的品質保證,才是聯名款該有的模樣。

 來源:電商在線  作者:楊泥娃        編輯:潘芬芬
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