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Prada選擇蔡徐坤,這筆“生意經”到底怎么算?

導語: 據了解,Prada在選擇蔡徐坤為其代言人之前,與他的基礎合作也不多。但面對著年輕、沒有定性、難以定義的新一代消費者,一直'常規'下去可能才是真正的冒險。在Prada發布給媒體的新聞稿中,有一句非常意味深長的前言,或許可以對這次的選擇稍作注解

  奢侈品品牌鮮少與明星合作,近兩年在中國市場上,Prada即便會請明星來拍廣告或是參加一些活動,也未曾松口任命品牌大使或代言人,相比CHANEL、DIOR、等克制了許多。

  而這次,他們選擇了一位“流量小生”——90后選秀出道沒多久的蔡徐坤作為品牌代言人,讓不少時尚圈人士都大感意外,要知道,上一次Prada選擇亞洲男明星當其代言人,人選是金城武。

  另外,大牌選擇代言人一向審慎,一般都是要合作一段時間,觀察雙方的風格、工作方式、團隊合作是否合拍,才會最終確定。可蔡徐坤這次卻似乎跳過了這一環節——網絡上甚至都較難搜索到太多蔡徐坤穿Prada品牌的造型圖片,這也是這次合作引人注意的一點。

  據了解,Prada在選擇蔡徐坤為其代言人之前,與他的基礎合作也不多。但面對著年輕、沒有定性、難以定義的新一代消費者,一直“常規”下去可能才是真正的冒險。在Prada發布給媒體的新聞稿中,有一句非常意味深長的前言,或許可以對這次的選擇稍作注解:

  “身處這個超級媒體時代,我們企圖探索流行文化表層下的偶像人設、追星潮流、跨圈層粉絲群體及愛的供養等機制。”而Prada這一次的探索能否成功,或許還需接受市場、未來的進一步檢驗。

  親近“Z世代”,廣度最有效?

  Prada與蔡徐坤的這次牽手是否成功?若單純從傳播速率與廣度上來看,答案無疑是肯定的。Prada“官宣”的那條微博已經超過100萬轉發量,而后幾天,Prada拆分成幾部分發布的廣告片,目前轉發合計也已過百萬。

  “這就是流量的力量。”在北京某模特公司做經紀人的Lisa分析稱,一向“高貴冷艷”的大牌選擇與流量明星合作,是目前面對他們需要攻克的消費人群——95后“Z世代”所要做的選擇。

  “Z世代”是這兩年興起于各種研究報告中的新群體代名詞,大家對于他們的定義不甚相同,在近日QQ廣告聯手凱度(Kantar)發布《Z世代消費力白皮書》中,他們將“Z世代”定義為1996年至2012年出生的一代年輕人,他們生長于社交媒體大爆發的年代,“社交、人設、悅己”的需求,成為了他們的主要消費動機。

  目前,中國擁有世界上最龐大的Z世代人群,人數已達1.49億。根據預測,到2020年Z世代將占據整體消費力的40%。故有分析指出,品牌在無法定位到哪一些才是真正的未來客戶群的時候,選擇“廣撒網”的策略,可以說是很聰明,卻也很冒險的舉動——選擇“流量”的確能夠讓新生一代更快的接觸、認知到自己,但也需要擔負“流量感”對品牌價值可能會造成削弱的風險。

  營銷新時代,入口最必要?

  大家或許不應該孤立的來看“Prada選擇蔡徐坤”這件事。在“官宣”之前,Prada的其它布局,也值得關注。

  6月之前,Prada和MiuMiu在中國線上渠道僅布局了品牌線上精品店。但在5月底,Prada也放開了與中國電商合作,現在除了官方渠道,大家也能夠在寺庫平臺上買到Prada和MiuMiu兩大品牌的當季甚至是最新單品。

  近年來,數字化成為Prada轉型的主要方案——他們從2016秋冬系列開始試水線上生意,用“即秀即買”的概念與電商合作,在全球范圍內大開“快閃店”,以話題制造來增進銷量。其總經理兼數字電商總監Chiara Tosato在上線中國的prada.com網站時曾表示,提振線上銷售,開發多渠道購物體驗,是目前該集團轉型戰略中的關鍵一步。

  而在UTA時尚管理集團總裁楊大筠看來,“沒有絕對的流量,只有精準的轉化”,想要形成“現象級”的消費,品牌首先要為消費者的消費形成當下的場景與場景解決方案。

  Prada最近“流量+電商”的雙管齊下,顯然是符合當下社交媒體時代“現象驅動消費沖動”的營銷邏輯的。可以確定的是,這一輪布局至少在“話題度”上收效頗豐,而在后續的購買轉化環節,到底能夠制造出多少效益增長,仍是未知數。

 來源:新京報  作者:周紅艷        編輯:潘芬芬
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